2024年，伴隨著多個(gè)品牌宣布重回線下，美業(yè)零售的線下戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響。但線下并不簡(jiǎn)單，在這個(gè)盤根錯(cuò)節(jié)的生態(tài)里，什么才是真正重要的？
4月中旬，新青年2024屆總裁班組織了一場(chǎng)小型渠道游學(xué)之旅，實(shí)地走訪河南的大型商超、CS門店、批發(fā)商、代理商等線下渠道，洞察線下真實(shí)生態(tài)。
縱使難題千萬，贏家的秘密，一定藏在一線市場(chǎng)的水溫之中。
在零售圈子里，詢問胖東來最厲害的地方在哪，大部分時(shí)候會(huì)聽到驚人一致的答案：服務(wù)做得好。
在當(dāng)今這個(gè)崇尚打法、善于取巧的年代里，這僅僅五個(gè)字的答案顯得有些潦草、有些普通，甚至讓人充滿懷疑：就這？
但如果你真的去胖東來去一遭，便會(huì)明白：優(yōu)秀零售企業(yè)的秘密，就是這么簡(jiǎn)單。
當(dāng)電商以摧枯拉朽之勢(shì)改寫化妝品行業(yè)的渠道版圖，我們不得不承認(rèn)，美業(yè)零售面臨的，已經(jīng)是一個(gè)人流有限而門店過剩的年代。在這個(gè)沒有主播、沒有kol、沒有“全網(wǎng)最低價(jià)”的世界里，用什么俘獲消費(fèi)者？不妨來看看胖東來的答案。
好服務(wù)，由細(xì)節(jié)堆砌而成
對(duì)胖東來「服務(wù)好」的感受，是從落地許昌的這一刻開始的。
走出高鐵站，有等待已久的大巴直接把游客載到胖東來天使城購(gòu)物中心。4月以后，胖東來周二也正常營(yíng)業(yè)了（原本胖東來規(guī)定每周二閉店），許昌的出租車司機(jī)告訴我們：“天氣熱了，怕你們這些外地游客撲空。”——紀(jì)律并非是不可打破的，只要你把消費(fèi)者的利益置于決策考量的核心。
周二上午10點(diǎn)胖東來已經(jīng)人潮涌動(dòng)
而走進(jìn)門店，這種體感則更加明顯。“胖東來已經(jīng)提前想到了你購(gòu)物時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)的所有問題。”一位新青年學(xué)員總結(jié)道。
相比一個(gè)普通大型超市，這里的服務(wù)設(shè)施多到令人咋舌：門口附近是大排行李寄存柜，足以塞進(jìn)24寸的大行李箱；進(jìn)門處有冰柜、微波爐、直飲水、洗手臺(tái)和一次性紙杯，供消費(fèi)者隨時(shí)取用；在共享充電寶已經(jīng)普漲到“3元每小時(shí)”的情況下，胖東來里的充電寶前半個(gè)小時(shí)免費(fèi)；在餐飲區(qū)，每張桌子旁邊都配了充電接口，以及又快又穩(wěn)定的wifi信號(hào)。
入口附近的服務(wù)設(shè)施
如果這些硬件設(shè)施尚需要雄厚的資金實(shí)力，那么對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化服務(wù)，則是每一個(gè)零售門店都可低成本學(xué)習(xí)的秘訣。
消費(fèi)者想試吃水果，工作人員會(huì)慷慨地現(xiàn)切給你，并同時(shí)準(zhǔn)備好一次性手套；貨架旁配有放大鏡，方便老人看商品細(xì)節(jié)；護(hù)膚品2-3排的貨架區(qū)配有3名BA，能夠?qū)γ恳粋€(gè)品牌都做出細(xì)致講解。
胖東來的員工告訴我們，盡管代理商會(huì)派人駐場(chǎng)，但他們也要學(xué)習(xí)產(chǎn)品和護(hù)膚知識(shí)，并定期考試。我們走訪時(shí)，有一位BA正在講解HBN發(fā)光水的使用方法。
哪怕你什么都不買，在胖東來逛一圈也可以感受到這種不計(jì)回報(bào)的慷慨：它不需要你交換手機(jī)號(hào)去換一個(gè)wifi密碼，不需要一個(gè)會(huì)員門檻才能享受服務(wù)——但大多數(shù)人都會(huì)為此心甘情愿去注冊(cè)一個(gè)會(huì)員，然后消費(fèi)。
不輸電商的“好物與好價(jià)”
在商品這個(gè)零售業(yè)最核心的地帶，每個(gè)玩家都堅(jiān)稱自己重視選品，那胖東來又是如何做的？
具體在化妝品類目上，依托于河南豐富的代理商生態(tài)，胖東來在選品上幾乎做到了“顧客需要啥，胖東來就有啥。”
表現(xiàn)之一，是選品范圍廣，既有悠萊、后、蘇秘等深耕線下渠道的高端品牌，也覆蓋了HBN、谷雨、溪木源等新銳國(guó)潮，以及雅詩(shī)蘭黛旗下朗仕等男性護(hù)膚品牌。在寸土寸金的陳列區(qū)里，連化妝工具都覆蓋到了眼部刷等極其細(xì)分的品類。
其次，胖東來對(duì)“新奇特”品類并不拒絕，比如可可星花瓣面膜/唇膜、德瑪貝爾軟膜等近期較新的品類，在一些門店還在觀望期時(shí)，胖東來已經(jīng)領(lǐng)先一些CS門店，率先上貨。
但線下的貨架空間一定是有限的，總會(huì)有覆蓋不到的時(shí)候。工作人員告訴我們，如果消費(fèi)者有想要的品，但在這里沒有找到，可以留言反饋，胖東來會(huì)單獨(dú)為消費(fèi)者采購(gòu)一套，并以專柜的正常價(jià)格銷售。
此外，還隨處可見各種購(gòu)物小提示，如不同面膜的功效、身體乳的使用方法、以及防曬噴霧超過100ml將不能帶上高鐵等，也體現(xiàn)了胖東來對(duì)品類深刻、細(xì)致的理解能力。
護(hù)膚區(qū)的提示小貼紙
如果“好物”是零售的基本功，“好價(jià)”則在近幾年晉升為另一條鐵律，但不同的角色和場(chǎng)景，塑造了不同走向。
胖東來不打價(jià)格戰(zhàn)，它的對(duì)手也不是拼多多和抖音。胖東來承諾：所有護(hù)膚品價(jià)格不高于淘寶旗艦店和京東。工作人員告訴我們，他們會(huì)定期追蹤線上價(jià)格，如果淘寶和京東降價(jià)，胖東來會(huì)立馬跟上。
盡管胖東來并沒有保證價(jià)格一定低于線上，但在小紅書上，不少網(wǎng)友表示在胖東來買的護(hù)膚品，比直播間還便宜。
正如那句“你可以永遠(yuǎn)相信胖東來”，胖東來塑造的信任感，讓它跳出了零售平臺(tái)的比價(jià)漩渦。我們觀察到，會(huì)有消費(fèi)者直接走過來問服務(wù)人員“我是混油皮，你幫我選一個(gè)適合我用的護(hù)膚品唄。”而這在大多數(shù)商超中并不多見。
究其原因，在于胖東來把很多門店都不會(huì)考慮到的細(xì)節(jié)做到了極致，在日復(fù)一日的積累中，成就了自身獨(dú)特的氣質(zhì)——也許胖東來不是最便宜的，但它嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳唐酚^，周到的服務(wù)，足夠吸引到一批忠實(shí)、堅(jiān)持復(fù)購(gòu)的客戶。
胖東來的成功，價(jià)值觀的勝利
如今的胖東來，已經(jīng)成為了中國(guó)零售業(yè)態(tài)中不可忽略的一個(gè)商業(yè)符號(hào)。
它的爆火甚至直接拉動(dòng)了許昌旅游業(yè)的發(fā)展。2024年春節(jié)假期，許昌共接待游客817.6萬人次，同比增長(zhǎng)173%；旅游綜合收入50.69億元，同比增長(zhǎng)543%。其中，胖東來天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3家商超3天就接待了游客116.33萬人次，接近全市11家4A景區(qū)的總和。
每天都有成群結(jié)隊(duì)的游客來胖東來“朝圣”
零售是最古老的行業(yè)，無論怎么創(chuàng)新，最本質(zhì)的邏輯依然是：價(jià)格、商品和體驗(yàn)。“而胖東來的戰(zhàn)略，本就是明牌，誰都可以學(xué)，只是能不能學(xué)來的問題。”一位資深零售專家這樣總結(jié)道。
換言之，這個(gè)開在四線城市的零售奇跡、互聯(lián)網(wǎng)頂流，其實(shí)沒有秘密：不過是踏踏實(shí)實(shí)做好了“人貨場(chǎng)”的三角，就足以在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。
但是，在創(chuàng)新活躍的中國(guó)市場(chǎng)，為什么先做到這一點(diǎn)的，是胖東來？
答案或許要回到企業(yè)的基因里去尋找。在胖東來里，處處可見“自由和愛”的標(biāo)語，這正是于東來一直以來倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念：做企業(yè)不是要滿足自己的生存，而是要想學(xué)校一樣，推動(dòng)社會(huì)朝更美好的方向進(jìn)步。讓環(huán)境充滿公平、自由、尊重、信任和友善。
一位供應(yīng)商人士提到，如果胖東來要下架或者更新一批商品，會(huì)提前3個(gè)月通知供應(yīng)商，給他們留出充裕的時(shí)間去處理這批貨，不至于受到損失。
在社交媒體上，流傳著胖東來“給員工設(shè)立委屈獎(jiǎng)”、“一件羽絨服只賺3毛錢”等故事，讓人們驚異于這家企業(yè)的淳樸良心“居然真的把人當(dāng)人，而不是資源”。
「尊重顧客、尊重員工、尊重合作伙伴」，這些觀點(diǎn)既不新潮、也不獨(dú)特，但把這種“精神內(nèi)核”貫徹進(jìn)每一個(gè)“經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)”的能力，正是胖東來最深的護(hù)城河。
越來越多人被胖東來的情懷和精神感動(dòng)，成為它的粉絲。一位學(xué)員說，有一次他的妻子看到有人拿著“胖東來的無條件退貨政策”故意找茬，走上前去大聲質(zhì)問對(duì)方：“你們都這樣搞，以后胖東來沒有了，看你們?cè)趺崔k？”
眼下，美業(yè)舍命狂奔的時(shí)代結(jié)束了，行業(yè)內(nèi)的零售玩家們正環(huán)顧四周、焦急地尋找出路。但行業(yè)真正的答案，或許早就寫在于東來1995年開設(shè)的「望月樓胖子店」（胖東來前身）墻面上：踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，用真品換真心。
