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中國化妝品大會|群玉山馬曉波:品牌塑造的核心命題是美的共識與具像化

2025(第十八屆)中國化妝品大會 李杏  ·  22小時前
品牌要如何理解美?如何構筑美?

中國美妝行業(yè)正在經歷一場深刻的變革:從單純比拼成分和科技,邁向“科學與美”共筑的時代。

但品牌究竟要如何理解美?如何構筑美?

今日(7月2日),在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦的2025(第十八屆)中國化妝品大會主論壇上,群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波帶來《美的共識與具象化——商業(yè)品牌構建美學競爭力的簡單路徑》主題演講。

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演講中,他解釋了關于美的表達、如何塑造美的共識等問題。

以下是他的演講摘錄:


01

中國美妝:一部共識構建史

中國美妝行業(yè)的發(fā)展歷程,本質上是一部關于“共識”的進化史。每個成功品牌都在演繹同一個真理:與消費者建立持久而深刻的共識,是品牌長青的基石。

但什么是共識?它絕非簡單的認同,而是品牌與用戶之間關于價值的深度契約。

具體來說,它包含三層含義:

1、要有普適性

這里面分為兩個點:其一,我在群體之間能不能和更龐大的群體達成共識?

我們看到,絕大部分領導型的品牌,總規(guī)模領先的品牌,往往都是和最多人達成共識的品牌。

其二,超越代際,不能說現(xiàn)在建立一個共識,等到了比如Z時代、Alpha時代、Beta時代起來了,他們開始不認了。這個時候品牌會感覺需要年輕化了。

所以,共識的普適性會決定品牌的規(guī)模與生命力。

2、要有新鮮感、說服力

新共識會決定品牌的勢能,會決定我擁有更大的影響力,以及它能夠吸引到當代最優(yōu)秀、最具先鋒意識和消費意識的高性能用戶,它會幫助品牌優(yōu)化自己的用戶結構。

3、要有立體性

一個強大的品牌可以在4-8個維度形成共識。它既可以是一個成分領先的品牌,也可以是一個在社會價值上獲得共識的品牌。

當品牌建立立體的共識,它就建立起了極強的價值感與競爭力。

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02

美是共識的終極呈現(xiàn)

美,正是這種共識的終極呈現(xiàn)。

席勒說:“美是自然與理想的統(tǒng)一。”在商業(yè)語境中,美需要被具象為可感知、可判斷的具體形象。完美日記的“仿生膜精華口紅”之所以能突破價格帶,不僅因技術突破,更因它將“科技美”轉化為消費者聽得懂的銷售話術;半分一品牌則另辟蹊徑,把上海這座城市的精致氣質具象為產品靈魂,讓底妝成為都市女性的“社交護照”。

所以,塑造美的共識需要回答四個關鍵問題:

image3.png

第一個,我們信奉何種美?

大家習慣把美這個字變成過于宏大、寬泛和模糊的概念,但這是上一個時代的做法了。現(xiàn)在,品牌可以先問問自己,我的美是具體的嗎?我到底有什么樣的獨特見解和明確立場?

第二個,以何種路徑與手段達成美?

這是一個環(huán)環(huán)相扣的過程,當品牌提出一個對美非常獨到的見解,又以何種路徑和手段達成美?

它表達的應是整個技術體系、專利體系、研發(fā)路徑、場景功效等綜合元素。

第三個,用什么載體呈現(xiàn)美?

品牌可以有非常多產品,但一定有一款是最代表我對美的見解和核心技術,前面這兩個東西最終要落到應用產品上。

第四個,我們應以何種代價擁有美?

前三個問題關乎價值,這個問題關乎價格。有很多品牌會采用比較討巧的做法,覺得找個代言人就好了,但現(xiàn)在,代言人不夠分。一些品牌還會找另一種方法,主動塑造形象,或者我不找代言人,我就找各個行業(yè)的知名KOL,這在美妝行業(yè)有很多成功案例。

我想表達的是,美不一定要落在人身上,也可以是城市、可以是具體場景,甚至是一種文化體系。

image4.png

希望未來能夠見證更多無論是年長的品牌,還是年輕的品牌,創(chuàng)造更多具像化的、充滿魅力的、充滿競爭力的美的形象和資產。


第十八屆中國化妝品大會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦,福瑞達生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團戰(zhàn)略合作。

點擊進入大會專題頁,了解更多現(xiàn)場精彩內容。



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