MCN機(jī)構(gòu)走向線下，迎來新故事。
近日，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡稱“步步高股份”）發(fā)布重整計(jì)劃，將引入多家重整投資人，其中便包括白兔集團(tuán)、物美集團(tuán)等。
步步高集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，擁有超市、便利店、購物中心、商業(yè)綜合體等多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)，于2008年6月19日在深交所上市。巔峰時(shí)期（2019年），其營收高達(dá)197.3億元。在2020年中國連鎖百強(qiáng)榜單中，步步高集團(tuán)位列第12名。
白兔集團(tuán)成立于2020年，專注于美妝、時(shí)尚等快消品牌的賦能與孵化，孵化了以“駱王宇”“特別烏啦啦”“張喜喜”為代表的現(xiàn)象級(jí)KOL，成功完成了“完美日記”“歐萊雅集團(tuán)”“寶潔集團(tuán)”“珀萊雅”等品牌旗下新品推廣。
作為產(chǎn)業(yè)投資人，白兔集團(tuán)將發(fā)揮在抖音短視頻內(nèi)容制作、達(dá)人孵化、線上零售能力優(yōu)勢、供應(yīng)鏈整合能力優(yōu)勢和品牌營銷等優(yōu)勢，與步步高股份組建合資公司，通過“精選產(chǎn)品+線上爆發(fā)增長+線下穩(wěn)定銷量”的方式，完成自營商品線上線下一體化銷售。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，白兔集團(tuán)的上述舉措，在幫助步步高股份“重生”的同時(shí)，也要“借機(jī)”走向線下了。
投資4億！
白兔集團(tuán)要幫步步高“重生”
步步高股份啟動(dòng)重整計(jì)劃，有跡可循。
受疫情以及傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型影響，步步高股份近年虧損嚴(yán)重。自2020年起，步步高股份的營收逐年下滑，從當(dāng)年的157.4億下滑至2023年的31.01億元，于2023年的跌幅擴(kuò)大至64.54%。
步步高近年來業(yè)績一覽，截自東方財(cái)富網(wǎng)
自2021年起，步步高股份便一直處于虧損狀態(tài)。2021年至2023年，其凈利潤分別為-1.84億元、-25.35億元、-18.89億元，三年虧損超46億元。
與此同時(shí)，債務(wù)規(guī)模較大、部分對外投資短期無法形成現(xiàn)金流及收益造成“短貸長投”等因素影響，步步高股份陷入債務(wù)和經(jīng)營雙重困境。在此情形下，重整成為步步高股份再獲新機(jī)的重要選擇。
在經(jīng)歷近一年的預(yù)重整后，如今，步步高股份的重整計(jì)劃已獲得法院的裁定批準(zhǔn)，進(jìn)入執(zhí)行階段。
公告顯示，此次步步高股份共引入17家重整投資人，包括產(chǎn)業(yè)投資人4家，財(cái)務(wù)投資人13家。白兔集團(tuán)即為4家產(chǎn)業(yè)投資人中的一員。
根據(jù)計(jì)劃，白兔集團(tuán)有條件受讓241982972股轉(zhuǎn)增股票，條件之一，是包括按照1.65元/股的價(jià)格支付現(xiàn)金對價(jià)。根據(jù)對價(jià)，白兔集團(tuán)總共需要支付現(xiàn)金3.99億元。
這也是目前國內(nèi)首個(gè)MCN布局線下超市的案例。
數(shù)據(jù)顯示，白兔集團(tuán)旗下MCN機(jī)構(gòu)曾連續(xù)多月蟬聯(lián)抖音電商綜合實(shí)力榜TOP1。結(jié)合它在抖音等線上平臺(tái)的運(yùn)營優(yōu)勢，有望能與步步高股份完成線上線下一體化銷售的能力。
或?qū)⒃诿缞y賽道合力打造爆款
根據(jù)公告，重整完成后，步步高股份將與白兔集團(tuán)組建合資公司，依托白兔集團(tuán)直播平臺(tái)優(yōu)勢，在美妝護(hù)膚、食品、日用易耗品等消費(fèi)賽道的議價(jià)能力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。具體來看：
一是雙方組建合資公司，通過“數(shù)字選品機(jī)制”精選商品，將白兔集團(tuán)在線上的爆發(fā)力與步步高股份線下銷售的穩(wěn)定性相結(jié)合，打造“爆款”，將精選商品打造成消費(fèi)者心目中的知名國貨品牌。
二是白兔集團(tuán)將全面調(diào)動(dòng)在網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、短視頻內(nèi)容制作、線上引流等方面的優(yōu)勢，幫助步步高股份提升品牌力，提供全套品牌營銷方案，定期和不定期開展現(xiàn)場直播帶貨、營銷活動(dòng)，為超市和百貨進(jìn)行營銷和導(dǎo)流。
三是在精選商品銷售的基礎(chǔ)之上，逐步將精選商品打造為區(qū)域性產(chǎn)品品牌和全國性產(chǎn)品品牌。
這是一場雙向奔赴。在步步高獲取白兔集團(tuán)線上資源的同時(shí)，白兔集團(tuán)亦獲得了步步高股份的線下運(yùn)營能力。
公告顯示，步步高股份深耕湖南、廣西商品零售領(lǐng)域近三十年，兩省超市與百貨門店區(qū)位優(yōu)越，占據(jù)兩省主要城市的核心商圈，擁有3400余萬數(shù)字化會(huì)員，占有較高的市場份額。
值得一提的是，在步步高股份重整之際，胖東來已啟動(dòng)對步步高股份的“爆改”——從商品、價(jià)格、環(huán)境、員工等各方面對超市門店進(jìn)行調(diào)改。
此外，步步高股份將通過“胖東來”的調(diào)改、幫扶，逐步實(shí)現(xiàn)“胖東來”供應(yīng)鏈產(chǎn)品90%覆蓋。據(jù)公開報(bào)道，步步高調(diào)改門店全面引入了“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，包括DL酵素除菌除螨洗衣液等在內(nèi)的日化用品。
目前，重整計(jì)劃重點(diǎn)提及了雙方將要搭建自營商品供應(yīng)鏈體系，完成自營商品快速品牌化，孵化新銳國貨品牌。而從白兔集團(tuán)的運(yùn)營能力來看，其打造自營商品或?qū)⒅攸c(diǎn)關(guān)注美妝領(lǐng)域。
根據(jù)白兔集團(tuán)官網(wǎng)，目前其與數(shù)百家國內(nèi)外美妝品牌建立合作，其孵化的頭部達(dá)人駱王宇更是美妝頭部博主。
數(shù)據(jù)顯示，駱王宇在抖音上擁有超1872萬粉絲，在小紅書上擁有超475萬粉絲。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，近一年來，駱王宇帶貨銷售額最高的品類是美妝，占比高達(dá)98.87%。其中，銷售額最多的品牌是CeraVe/適樂膚、PROYA/珀萊雅、LAN蘭。
MCN的火，燒到了線下
實(shí)際上，白兔集團(tuán)通過投資步步高股份走向線下，是當(dāng)前MCN加快線下實(shí)體布局的一個(gè)縮影。
其中最典型的當(dāng)屬遙望科技。2023年12月，占地25萬方的“遙望X27 PARK”于杭州臨平正式開業(yè)，這是其打造“科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)”的“數(shù)實(shí)融合”標(biāo)桿項(xiàng)目。
據(jù)悉，X27最大可容納超過350場直播同時(shí)進(jìn)行，通過數(shù)字化賦能實(shí)體綜合體，把實(shí)景互動(dòng)帶到社交電商平臺(tái)，形成百個(gè)IP交織+千種元素結(jié)合+萬款商品呈現(xiàn)的“線上商業(yè)+線下文旅”新模式。X27開業(yè)兩天全場GMV破3億，標(biāo)志著遙望科技“數(shù)實(shí)融合”新消費(fèi)場景構(gòu)想的開端。
去年，在抖音上擁有1億+粉絲的紅人“瘋狂小楊哥”，推出“小楊臻選”線下超市概念店。前不久，一家“小楊臻選”快閃店就曾在安徽亮相，“瘋狂小楊哥自己的品牌”等宣傳語隨處可見。
更早之前，在抖音上擁有超1000萬粉絲的紅人“搭搭”，其背后團(tuán)隊(duì)先后在北京、上海、廣州、長沙等地布局快閃店以及線下實(shí)體店。比如，“搭搭面膜超市”已在多地開出快閃店。
據(jù)悉，其快閃店的選址位于各地核心商貿(mào)區(qū)，團(tuán)隊(duì)會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品派樣，并記錄消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的使用體驗(yàn)和感受。每個(gè)快閃店會(huì)網(wǎng)羅6~8個(gè)近期比較熱門的品牌，每個(gè)品牌sku會(huì)在6個(gè)左右。相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹，其店內(nèi)的貨品僅用于消費(fèi)者體驗(yàn)，并不進(jìn)行售賣，貨品也會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的熱度持續(xù)更新。
“MCN的火，最終燒到了線下。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，過去數(shù)年，隨著新興平臺(tái)的涌現(xiàn)和直播電商的野蠻生長，MCN機(jī)構(gòu)和紅人的發(fā)展達(dá)至巔峰。而隨著線上流量增長放緩，為了適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展趨勢，拓展新的發(fā)展空間，MCN機(jī)構(gòu)和紅人勢必要走向線下。
他進(jìn)一步指出，從目前相關(guān)企業(yè)布局的案例來看，白兔集團(tuán)投資步步高股份，會(huì)將布局線下這步棋走的更極致。如果他們之間的合作能成功，或?qū)⒊蔀闃I(yè)內(nèi)爭相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和典范。
它們是有機(jī)會(huì)的。
步步高股份在公告中提及，我國零售業(yè)回穩(wěn)向好的態(tài)勢基本形成，實(shí)體零售銷售規(guī)模增速加快、主要業(yè)態(tài)經(jīng)營回暖，實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型頻現(xiàn)新亮點(diǎn)，零售行業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。
