一直高歌猛進的抖音美妝也漲不動了。
據飛瓜抖音版顯示，8月美妝兩大主類目：美容護膚同比穩步增長24.65%，彩妝同比增速已陡然降至13.27%，香水、美容個護儀器兩大體量較小的賽道，則均有不同程度下滑。
第三方平臺數據顯示，今年上半年，抖音美妝GMV同比增速是28.08%。而在今年一季度，這個數字是42%。
整體來看，抖音美妝增長放緩已是不爭的事實。
《化妝品觀察》聯合飛瓜抖音版，對8月抖音美妝品類大盤、品牌排名、商品排名數據進行了細致解讀。
01
品類：
護膚高增，彩妝降速，香水下滑
8月份，美妝一級類目下，美容護膚、香水、彩妝、美容/個護儀器、美容美體醫療器械5個二級類目的銷售占比，分別是67.28%、2.06%、26.45%、2.41%、1.8%。
其中，美容護膚、彩妝作為占比最高的兩大類目，GMV雖均保持了同比雙位數增長，但護膚24.65%的增速已趨于穩定，彩妝增速則降至13.27%；美容/個護儀器同比下滑了超36%；美容美體醫療器械雖整體體量較小，但保持了50%以上的同比增速。
細分到三級類目來看：
美容護膚類目：除了旅行裝/體驗裝、美容服務沒有增長，其余類目均保持不錯的增長勢頭。比如，在美容護膚里面占比超87%的面部護膚，同比增長23%；占比排第二的眼部護理，同比增長超22%；占比排第三的防曬，同比增長超43%；男士護膚同比增長將近50%。
香水類目：同比下滑1.47%，占比超97%的香水/香膏，呈現了2.31%同比下滑。
彩妝類目：面部彩妝和唇部彩妝是占比最大的兩個品類，分別占據54.87%、17.78%，且均保持了26%以上的同比增速。占比超1%的彩妝套裝、眼部彩妝、美妝工具、指甲油/美甲產品/美甲工具，則呈現不同程度同比下滑。
美容/個護儀器類目：同比下滑36.47%，其下滑則主要是由占比超99%的面部美容儀器下滑所致。
美容美體醫療器械：核心的銷售來自于彩色隱形眼鏡，占比超78%，并且保持了66%以上的同比增速，是該類目下增長最快的子類目。
02
品牌：
嬌潤泉降溫，但白牌依舊火爆
大牌回歸TOP榜，但SK-II下滑了
美妝整體：
TOP20品牌中，國貨占據9席，外資占據11席。且TOP20品牌中，自然堂、科蘭黎、薇諾娜、玉蘭油、肌膚之鑰都保持了100%以上的同比增速。
其中，韓束仍然穩坐抖音美妝TOP1，不過同比增速已不足10%；嬌潤泉作為唯一上榜TOP20的白牌，位列美妝TOP7,GMV增速也僅有7%左右；位列TOP10的SK-II，同比下滑6.17%，是TOP20里面唯一一個下滑的品牌。
相比于618大促后的第一個平銷月7月，國貨主要占據TOP20榜單，8月份在七夕節的加持下，國際品牌集中重回榜單，并且在TOP10里面霸占6席。無疑再次論證了國際品牌，非常善于利用各種促銷提升銷售體量。
TOP100品牌中，74個品牌保持正增長（系統沒有同比數據的，未計入其中，下同）；48個品牌同比增長超50%；33個品牌同比增長超100%；5個品牌同比增長超1000%。
美容護膚類目：
TOP20品牌，國貨和外資則各占半壁江山。其中，位居TOP19的白牌HEXKIN同比增速達33706.59%，是其中增速最快的品牌，位居TOP20的嬌蘭同比增速超250%。
TOP100品牌中，78個品牌保持正增長；55個品牌同比增長超50%；38個品牌同比增長超100%；8個品牌同比增長超1000%。
白牌依然是其中的活躍分子。除HEXKIN外，溫博士、造物者、KAZOO、原生密碼、HEALOINE/稀洛因、MEICHIC/美詩、白云山、天使之顏、植祛、梵芙尼的增長均超過500%。
彩妝類目：
TOP20品牌，國貨占據15席，外資僅有5席。與造物者同屬于“廈門幫”跑紅集團的三資堂，躋身TOP8，同比增速超150%。
TOP100品牌中，55個品牌保持正增長；43個品牌同比增長超50%；35個品牌同比增長超100%；7個品牌同比增長超1000%。相比于美容護膚類目，彩妝類目保持正增長的品牌明顯更少，這也反映在了彩妝整體增速，相較美容護膚更低的現實狀況上。
在增長超500%的品牌中，有girlcult、淂意這一類在小紅書表現不錯的新銳品牌，但更多的也是抖音白牌，如蒂洛薇、Mooekiss/木柯詩、MSMEESHU/蜜束、feotznw/法汀妮、luck plus、珀瀾、aztk/菁之、YOUFE。
老牌代工企業蕾琪的同名品牌，同比增長也超過了1000%，該品牌曾在7月份位居美妝整體排名第200位。今年以來，該品牌排名穩步前進。
香水類目：
該賽道屬于體量較小的賽道，500萬+GMV的品牌也能躋身TOP20。
TOP20內的品牌，國貨占據了一半以上，但國際品牌的排名更具優勢，比如祖瑪瓏、迪奧位列TOP1、TOP2，普拉達、YSL、范思哲也均在TOP10，這一定程度也和七夕掛鉤。
就增速而言，TOP20內保持100%以上同比增長的品牌僅包括冰希黎、古蔻、YSL、ImSole、B19。
有意思的是，在抖音香水賽道，排名靠前的除了國際大牌，基本都是白牌，缺乏知名度和美譽度較高的國貨“品牌”，這種兩極分化的品牌格局，與抖音護膚、彩妝賽道形成了較大的差異性，也一定程度反映了國貨主流香氛品牌，在渠道布局方面的考量。
個護儀器類目：
該賽道整體體量也較小。在小紅書上霸占美容儀TOP1的極萌（詳見《小紅書發力賣貨467天，哪些美妝品牌賣爆了？》），也是抖音TOP1品牌。位居TOP2的ulike同比增長率超123777.02%；花西子姊妹品牌OGP同比增長超360%。
目前，國貨是抖音美容儀的絕對領導者，月度GMV體量上千萬的均是國貨品牌。
03
商品：
面膜、粉餅、氣墊：國貨霸榜
抗衰、美白、保濕：需求永恒
美妝類目TOP100商品，美容護膚占據76款，彩妝/香水/美妝工具占據20款，個護儀器占據4款。
美容護膚類目TOP100商品
面部護膚占據89款商品。其中，面部護理套裝35款、液態精華21款、貼片面膜12款、潔面皂/潔面產品6款、乳液/面霜5款、化妝水/爽膚水4款。
35款面部護理套裝，囊括18個品牌，沒有白牌上榜。
歐萊雅有5款，韓束有4款，自然堂、HBN、海藍之謎各3款。其中，歐萊雅、HBN多款商品依托于達人帶貨，韓束、自然堂、海藍之謎多款商品依托于自播帶貨。同一個品牌的商品，達人帶貨的成交價基本都低于品牌自播成交價。
從主打功效來看，這些面部護理套裝集中在抗老/抗皺緊致、美白淡斑、補水保濕功效。
從價格層面來看，赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻屬于3000元+梯隊；GALENIC/科蘭黎、后、海藍之謎、嬌蘭屬于1000-3000元梯隊；歐萊雅，以及HBN、自然堂、丸美的部分產品屬于500元+梯隊。整體來看，品牌力和價格力的綜合競爭，在面部護理套裝賽道體現的較為明顯。
21款液態精華，囊括12個品牌，僅有嬌潤泉、信仁堂兩個白牌上榜。
其中，雅詩蘭黛、SK-II、薇諾娜均有3款，嬌潤泉、歐詩漫、可復美均有2款。一半以上的產品，銷售都來自于自播帶貨。
從主打功效來看，這些液態精華產品集中在舒緩/修護保濕、美白淡斑、抗老緊致方面。
從價格層面來看，國際品牌基本都是1000元+，國貨品牌集中在300元+，僅嬌潤泉靠低價及傍大牌成分跑出來。
12款貼片面膜，包含11個品牌，均是國貨，且白牌和“品牌”對半分。
其中，原生密碼有2款產品，且成交價格均在1700-2700元，是其中成交價最高的品牌。值得關注的是，該品牌的成交主要來源于品牌自播。作為抖音面膜賽道的高客單價白牌，并且GMV表現今年以來都比較穩定，原生密碼值得深度研究。
除此之外，EIIO/奕沃、白云山、HEALOINE/稀洛因這些白牌也都上榜。值得關注的是，7月抖音貼片面膜TOP榜中，達膚妍、如薇、EIIO/奕沃、原生密碼、白云山、歐詩漫、璦爾博士也都位居前列。
彩妝類目TOP100商品
面部彩妝占據55款，其中，粉底液/膏9款、氣墊8款、粉餅7款、隔離/妝前和蜜粉/散粉以及素顏霜各5款；唇部彩妝23款，其中，有色唇膏/口紅12款，唇彩/唇蜜/唇釉11款。
9款粉底液/膏，囊括8個品牌，毛戈平占2款產品，成交價格都在300元+。除珀瀾、淂意的兩款產品以達播為主，其他產品均以自播為主。
從價格段來看，YSL占住了600元+價格帶，毛戈平卡位300元+，淂意250元左右，白牌則主要在40-80元左右。
8款氣墊，也均是國貨。除花西子、戀火、瑪麗黛佳這些“品牌”外，也有一些白牌上榜，如蒂洛薇、SOCORSKIN/修可芙、徐海莉、TOUZHIMI/透之謎、BEAUTY JIYAN/紀顏美記。
從價格段來看，國貨“品牌”占住了200元+價格帶，大部分白牌價格則是在100元上下浮動。同為底妝產品，對比粉底液/膏，白牌在氣墊方面的價格力稍高一籌。
7款粉餅，主要被花西子、方里、BABREA/芭貝拉3個品牌瓜分。其中，方里的產品占據了4款，堪稱“粉餅收割機”。
價位方面，花西子成交價位160-199元，方里則覆蓋了100元以內和100-150元兩大價位，BABREA/芭貝拉主要是59-79元。
12款有色唇膏/口紅，主要囊括9個品牌，包括蘭蔻、YSL、魅可這些180-420元的中高客單價產品，也包括完美日記、PinkBear這些大眾化產品，以及羅娜女神、M3、OULAIJIA/歐萊加、VOODOO CITY這些百元內的白牌產品。
11款唇彩/唇蜜/唇釉，主要包括9個品牌，阿瑪尼屬于價位超300的高客單價產品，橘朵、稚優泉、小樹美、girlcult、珂拉琪、木柯詩、Puco、aztk/菁之價位主要在百元上下。
美容/個護儀器TOP100商品
16款產品都來自于極萌。其中，3款為LED美容儀，主打大排燈祛痘美白光子嫩膚概念，成交價均在2200元+。
除此之外，極萌在電子美容儀的產品類型方面，也較為豐富，除了臉部產品，也包括身體產品，以及配套的凝膠和面膜。
