今日（7月2日），2025（第十八屆）中國化妝品大會在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。在主論壇壓軸環節，海龜爸爸聯合創始人陳學耀、柳絲木線下渠道負責人甘露、泊伊美匯總經理李恒、宜百利總經理蔡俊麗圍繞“新銳品牌×線下渠道，如何共創消費新體驗”展開了一場精彩的對話碰撞。
2025年，陸續有新銳國貨在線下搭建快閃店或主題店，亦有美妝品牌推出線下新品。“品牌無線下不遠”成為美妝行業的共識。
策展式零售、公園式街區、美術館式市集……等線下實體不斷涌現，品牌們正在摒棄“渠道即戰場”的舊思維，轉而擁抱“渠道即舞臺”的新范式，產品即道具，體驗即劇本，消費者和品牌共同成為主角。
年輕人喜歡的線下零售店長什么樣？2025年新銳品牌如何做線下？希望借這一場圓桌對話，帶給美妝行業人士一點啟發。
01
大家在線下活成了什么樣子？
對話一開始，主持人品觀渠道總經理龔云，以“大家各自介紹一下自己在線下渠道的現狀”輕松打開話題。
品觀渠道總經理龔云
柳絲木線下渠道負責人甘露介紹：今年是柳絲木成立的第10年，主要聚焦在這四個類目：
首先，防曬，從2021年開始做防曬，持續到現在，防曬的心智已經建立；
第二，彩妝，是今年新的項目，4月份上市，市場表現還不錯；
第三，護理，分為唇部、面部還有身體護理；
第四，護膚，會在這個賽道上進行投入；
四個部分都基于公司的研發優勢。線下的部分，柳絲木最初是從線下開始的，后面從線下到線上，再反哺線下。
泊伊美匯總經理李恒表示：泊伊美匯2015年成立，今年剛好也是第10個年頭。
前五年，主要賣的是進口品，沒有做太多的國貨，后面遇到疫情，也是一個轉型期，新國貨崛起，我們關注到這股風潮，2024年開始大規模引進新銳品牌，包含護膚、彩妝、洗護等。
泊伊美匯總經理李恒
這一年，新銳品牌在我們的銷售里占比達到40%，對的時間遇到了對的品牌，而且和很多新品牌對接的過程中，大家碰撞出很多有創意的營銷方案，也能帶來了不少新顧客。
宜百利總經理蔡俊麗則提出：店里的彩妝類目，80%的國潮品都是在售的。因為有各種品牌的涌現，使得我們“懂你懂潮流”的Slogan會變得更貼切。
宜百利總經理蔡俊麗
上半年，我們化妝品品類增長了11%，未來，我會在有限的版面內增加更多的產出，因為它有比較穩定的基本盤。
龔云補充道：剛才有幾個數據，像宜百利這樣的門店15%的陳列占比貢獻30%左右的銷售業績，坪效非常，銷售貢獻率也非常，同時新國貨占比占到80%左右。
02
新銳品牌如何做好線下？
對于這一問題，李恒坦言：用戶需求變化的時候，貨盤也要跟著調整。我們重視新銳國貨，新銳國貨也重視線下渠道，雙向奔赴，才有了合作基礎。
甘露提出，在線下做陳列有點像手機上做開屏廣告的感覺，你來的這家店第一眼看到的是誰？這個品牌到底表現得怎么樣？它吸引的是什么樣的人群？非常重要。
陳學耀則稱：海龜爸爸是一個少兒護膚品牌，其實它的人群很窄，很窄的人群里，海龜爸爸在線下渠道分成了三個部分：母嬰、KA、美妝渠道。
海龜爸爸聯合創始人陳學耀
其中，美妝只占了40%左右。因為人群窄，所以在渠道的選擇上一定要分層分區，核心做一些重點的渠道，把它做深做透，他在內部強調“一米寬，一萬米深”，這是現在在渠道里大的方向，一定要做深耕。
03
線下生意場景和邏輯變了嗎？
甘露首先接過了這一問題，在她看來，消費者為什么到線下購物？主要是基于逛的屬性。比如，和好姐妹周末或者下班時間，在一種放松的環境下，逛街走到類似宜百利、泊伊美匯的門店當中。
柳絲木線下渠道負責人甘露
基于這個層面，就需要把整個貨盤重新豐富，要有足夠的眼光來選擇好的貨。
同時，線下的生意，基于場景陳列非常重要。只有把陳列做好，場景、氛圍能夠吸引消費者，才會有更好的體驗，只有產品會說話，信息做到精準傳達，才能在實體門店當中獲得用戶的喜愛。
李恒作為門店經營者，也提出了自己的觀察：做線下，很重要的一點是要有清晰的定位，就是品牌思維，清楚是為哪類用戶服務，組一盤什么樣的貨，怎樣經營這盤貨，挖掘這類用戶的痛點去做對應的推廣。
蔡俊麗最后發言：一個Shopping mall里，我們的競爭對手太多了，宜百利要做的是把這個店打造成消費者愿意停留的空間，搶占的是消費者的時間。這需要花更多的心思在美陳上、和品牌方的互動上。消費者愿意在你的門店停留，把時間給到你，這個事情很重要。
第十八屆中國化妝品大會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦，福瑞達生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團戰略合作。
